第 17 章　阶段3：病毒性

1997年，风险投资公司Draper Fisher Jurveson（DFJ）最先使用病毒式营销一词来形容网络辅助的口碑营销。1 Hotmail选择在每封邮件内植入一个传染源，即现如今常在邮件末尾附注的链接，以邀请收件人注册Hotmail账号。公司最先从Hotmail案例中看到了病毒式传播的力量。

1 http://www.dfj.com/news/article_25.shtml

早在几十年前，市场营销科学的奠基人之一弗兰克·巴斯，就曾描述过信息是如何传播到市场中的。2 他在1969年发表的论文“A New Product Growth Model for Consumer Durables”中，解释了信息是如何通过口口相传流入到市场中的。信息的传播速度起初很缓慢，但随着越来越多的人开始谈论起它，其传播速度也会随之加快。然而，当市场中听过这一消息的人开始饱和，传播速度又会再次下降。此种模式可以用典型的S型曲线加以表述，即巴斯扩散曲线，如图17-1所示。

2 http://en.wikipedia.org/wiki/Bass_diffusion_model

研究人员若将Hotmail的传播与巴斯模式的预测相比较，就会发现二者几乎是完全契合的。

进入病毒性阶段后，即可重点关注用户获取与增长，但同时也要留意产品的黏性。

• 病毒式营销和口碑营销可能是以牺牲参与度为代价的。你新带进来的用户可能与早期用户不同，因此产品参与度也不高。又或许你独特的价值定位在市场营销中渐渐迷失了，以至于新用户有了不同以往的产品期待。

• 注意，你离开黏性阶段才没多久。如果你在为用户的添加投入资金，但流失率却居高不下，则你的投资回报可能会微乎其微。过早追求用户增长是一种时间与金钱的浪费，并将很快搞垮你的创业公司。

图17-1：三大必然要素：死亡、税收与市场饱和